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テレビCMでURLは覚えられない

テレビCMとWebサイトの連動は、進化の余地がまだまだ残されている販促手段です。国内外の成功事例やドメインにこだわった広告戦略の成功ポイントなどを、「ウィダーinゼリー」「帝人」などの話題作を手がけた、CM制作会社「ダンスノットアクト」のCMディレクター岡田 知之氏に伺いました。

■テレビCMのドメインを含めたWebとの連携

ダンスノットアクト
http://www.dnacom.co.jp/
岡田 知之氏
「ウィダーinゼリー」「帝人」など数々の話題作を手がけたCM制作会社のクリエイター

岡田氏:「ユーザーのアクションを早くさせたいのなら、ドメインに気を配らなくてはなりません。耳に残るキャッチフレーズやCMソングでドメインを覚えてもらい、URL直打ちでサイトに誘導する。単純な手法ですが、大事なことです」

結論からいえば、 「汎用JPドメインは販促のカギを握っている」ということになるでしょう。

「.com」というドメインは、米国あるいはワールドワイドというイメージを喚起させ、「.co.jp」は日本企業を想起させます。それに比べ、「汎用JPドメイン」は日本というイメージ以外に何の先入観も与えません。新商品・新サービスなどのキャンペーン単位で使うには、最適なドメインといえるでしょう。
ユーザーの誘導を促しやすいドメインでありながら、汎用JPドメインを販促の手段として効果的に用いている実例は、まだ多くありません。特に、テレビCMとの連携は、大きな可能性を秘めている分野であるといえます。CM制作現場の生の声を聞くために、ドメインを含めたWebとの連携をどのようにとらえているのか、またこれからどのように展開していのか、という質問を投げかけました。

■米国のドメイン戦略事情とは

「スーパーボウル」は、全米最大のスポーツイベントで、米国民の2人に1人がテレビに釘付けになります。そんな絶大な影響力を持つスーパーボウルの合間に放映されたテレビCMの中で最も脚光を浴びたのが、北米三菱ギャランのCMでした。
道路に次々とばらまかれる障害物を、併走するギャランとライバル車が避けていくというストーリーで、大きな障害物がドンと道に投げ出されたところでCMは終わります。この先にはどんなラストが待っているのか!? と気を揉ませて「SeeWhatHappens」(何が起きるか見て!)というドメインで、CMは締めくくられています。続きが気になるストーリー展開、CM内容にマッチした「SeeWhatHappens」というドメインが功を奏し、Webサイトに数百万のアクセスが殺到するという成功を収めました。

例: http://www.seewhathappens.com/ (SeeWhatHappens)

「SeeWhatHappens」のように、CMからWebに誘導する手法は日本でも行われていますし、URLが挿入されているCMもごく普通に見かけるようになりました。しかし、Webの真の威力に気づいている宣伝担当者はまだ多くありません。

汎用JPドメインは、キャンペーン単位・商品単位で使えるために、JPドメインで括ったサイトですべてを完了させることができます。「SeeWhatHappens」のような仕掛けがしやすいということで、企業にとっても、ユーザーにとっても、メリットはかなり大きいといえます。

岡田氏:「ブランドイメージ構築、販促活動において、もっとWebを活用しなくてはならないのに、ただの広報手段として使われることが、あまりにも多いですね」

■意外な盲点、テレビCMとWebサイトの相乗販促効果

岡田氏:「15秒、30秒のCMではブランドイメージ、商品情報などすべてを詰め込んだ作品はできません。加えて、テレビCMは、社会的責任を問われるようになってきていることもあり、自由な表現、思い切った表現が難しくなってきています」

CM表現に制限が設けられれば、出来上がった作品は似通ってきます。そうなれば、商品の差別化を図るためにも、Webの重要度は増してきます。むしろ、CMとWebサイトを積極的に連携させた方が、より効果的かつより廉価に、ブランドイメージが構築できます。

岡田氏:「 販促はWebサイトに任せて、テレビCMはブランドイメージ構築に専念する方がいいのではないでしょうか。特に昨今のスペック競争が激しい商品広告では、CMではその差別化をイメージ訴求し、Webではハードスペック訴求する、といったようにすれば広告費は廉価にすむはずです」

そこに「テレビ」vs.「Web」という対立の構図はなく、相互に補完し合うことで、より高い販促効果が生まれます。ただ、CMとWebの使い分け、住み分けとひとくちに言っても、CMを流しただけ、Webサイトを作っただけというのでは、ユーザーをCMからWebに誘導することは難しく、CMとWebの相乗的な販促効果を期待するのならば、それなりの仕掛けを設ける必要があります。それがドメインの取得であり、検索エンジン対策(SEO)といえます。

■隠された真実、検索エンジンとキャンペーンは相性が悪い !

現在、50%以上のユーザーが、検索エンジンを経由してサイトを訪れます。それでは、キャンペーンや新商品に連動した新サイトを立ち上げれば、あとは検索エンジン頼みでいいのでしょうか?
進化が著しい検索エンジンとはいえ、万能とはいえません。目的を持ってあるサイトにアクセスしたいとき、必要なサイトだけではなく、玉石混交のサイトをピックアップしてしまうので、逆に手間がかかり検索エンジンが使いにくいツールになってしまう場合もあります。キャンペーンサイトにピンポイントにアクセスしたいユーザーはストレスを感じてしまいます

検索エンジンの欠点はこれだけではありません。そもそも検索エンジンの仕組み自体が、キャンペーンとは相性がよくないのです。

まず、検索順位が固定ではなく変動するものであり、検索結果を企業側がコントロールできないことで、意図しないサイトが上位に来たり、または最もプッシュしたいサイトが検索下位に来ることもあり得ます。次に、キャンペーンサイトのオープンは、キャンペーン開始時期に合わせるのが通例であり、サイトが検索エンジンに登録されるまでにタイムラグが発生することも問題です。つまり、キャンペーン開始時期に検索エンジンに登録されていないという事態が起きてしまうわけです。それほど日数を経ることなく、検索エンジンに登録されるものの、わずかな空白期間も、短期間のキャンペーンでは命取りになります。

このような場合の解決策は、 「アドレス直打ち」しかありません。ドメインはいうまでもなく英数字で構成されています。前述の「SeeWhatHappens」が米国で成功したのは、ドメインが母国語だからともいえるでしょう。耳で聞いただけでドメインを覚えやすいという下地がある米国とは異なり、英語を母国語としない日本では、ドメインをCMに落とし込むことは難しいといえます。日本においてその障壁を取り除くためには、「耳に残る」キャッチフレーズ・電話番号・CMソング・イメージキャラクター名などを使ってドメインを覚えやすいものにし、視聴者の聴覚に訴えかける工夫が必要となってきます。

人間が瞬間的に記憶できるのは7文字前後といわれていますが、 意味のあるキャッチフレーズ・商品名などに絡めれば耳に残り、ほぼ100%記憶されます。よってWebサイトへの誘導率も格段に上昇します。

■ユーザーへの近道は、汎用JPドメイン

岡田氏が再三にわたり述べられたアドレス直打ちの重要性は下記のような論旨になります。

テレビCMとWebサイトの連携を考えた場合、覚えやすいフレーズ(商品名・キャッチフレーズ)と汎用JPドメインの組み合わせが、現在のところ最もユーザーを誘導しやすいといえるでしょう。

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