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キャンペーンサイトのドメイン戦略

消費者の嗜好の多様化により、ひとつのメディア(媒体)に頼った単一の宣伝手法は通用しなくなってきました。新たなユーザーとの接点をWebで確保するためにはどうすればいいのでしょうか。Webを使った販促活動(特に、独自ドメインによるキャンペーンサイト)の有効性について、多くの宣伝担当者・経営者とも親交がある、月刊「宣伝会議」編集長 田中 里沙氏に伺いました。

■商機を逃さないための適切なディレクション

田中 里沙氏
多くの宣伝担当者・経営者との親交がある月刊「宣伝会議」編集長

田中氏:「テレビCMだけ、雑誌広告だけ、という単一の宣伝手法は、通用しなくなっています。企業は、多くのコンタクトポイント(TM)を広げていくしかない。でも、その一方、適切なディレクション無しに、ユーザーに情報を届けることはできません」

最近では、URLの入らない広告はほとんどありません。企業の住所・電話番号は記載されていなくても、URLだけは明記されていることがよくあります。
ユーザーの嗜好の多様化が進み、単一の媒体、特にマス媒体(テレビ、新聞など)だけに頼った販促活動は難しくなってきました。企業は、ユーザーとの新たな接点として、Webサイトをとらえています。
しかし、 Webサイトの重要性を認めつつもそれが結果に結びついていない企業が少なくないのは、冒頭の言葉で出てきた「適切なディレクション」が不十分だからではないでしょうか。
「適切なディレクション」とは、ユーザーが迷わずにそのサイトにたどりつけることを指します。長くて分かりにくいドメインよりも簡潔なドメイン、無機質な英数字の羅列よりも意味を持ったドメインの方が、ユーザーをWebサイトに誘導できるということです。企業が独自のキャンペーンサイトを持つ必要性はここにあります。

■独自ドメインキャンペーンサイトのメリットとは

田中氏:「現在、どこの企業も、顧客との接点をいかに広げるかという工夫を始めています。Webはその重要な手段のひとつなのですが、確実にユーザーをとらえ、商機を逃さないためには、分かりやすくシンプルな導線づくりが重要です」

Webとマーケティング、両者に通じている人材は多くありません。マーケッターとしての視点でWebを眺められる宣伝担当者、マーケティングに精通したWeb担当者というのは、かなり稀有な存在といえるでしょう。ユーザーの行動基準にWebという選択肢が加わった現代において、Webを生かしたマーケティングの重要度は高まっています。ただし、特性もメリットも分からないままで、キャンペーンサイトを立ち上げても、効果は期待できません。

田中氏:「まずはキャンペーンなど案件ごとにドメインを持ち、そのサイトを目的にしたユーザーが直接アクセスできる環境を整えること。さらにドメインが、キャンペーンのキャッチフレーズになっていたり、お得な情報を提供しているというイマジネーションを与えるものだと、いっそう盛り上がり、アクセスする意欲がわくと思います」

例えば、化粧品のキャッチコピーは短くて、インパクトの強いものが多いですが、そのキャッチコピーをドメインに生かしている化粧品メーカーは多くありません。

田中氏:「 キャッチコピーをドメインとして使用することで、ドメイン認知の相乗効果を期待することができるはずですが、うまく活用できていませんね」

企業にとって多様化しているユーザーとの接触機会を逃さないためには、接点をどんどん積み上げていくことが重要です。テレビCM、街頭のポスター、雑誌広告と露出を増やし、ドメインを認知させていく必要があります。

ドメインをアピールする一方で、受け皿となるキャンペーンサイトの存在も当然重要になってきます。ベストチョイスは、覚えやすい独自ドメインを用いたキャンペーンサイトを新規に立ち上げることです。これにより、 キャンペーンサイトは、「身軽さ」と「効果測定のしやすさ」を手に入れることができます。

「身軽さ」

田中氏:「企業本体のサイトをキャンペーンサイトに変えようとしても無理。企業の顔なわけだから下手なことはできないし、それこそ社内の調整が必要になってくる。しかしキャンペーンサイトとして新規に立ち上げれば、自由度が格段に向上します」

広告を出稿してから実際にメディアにのるまでのタイムラグが発生するマス媒体とは違い、Webの特性は即時性です。最新の情報をリアルタイムに配信することも、そのときの状況に合わせて情報を発信することもできます。Webの特性を生かすためにも既存サイトにぶら下げて設置するのではなく、キャンペーンサイト単体で設置した方が制約が少なく、動かしやすいということがいえます。

「効果測定のしやすさ」

田中氏:「独自のドメインでのキャンペーンサイトのメリットは、広告主の最優先課題である費用対効果の問題がかなりクリアになることです。まずドメインを告知したメディアの効果が測れ、キャンペーン自体の成果が検証しやすくなります。期間を区切った成果を示すことで、企業としてもキャンペーンにかかるコストを捻出しやすいわけです」

既存サイト内コンテンツのひとつとしてキャンペーンサイトを作った場合、厳密な意味で効果を測定することはできません。キャンペーンサイトを目的にしてアクセスしたのか、既存サイトから流れてきただけなのか、判別が難しいといえます。単体のキャンペーンサイトでは、ノイズが入らない効果測定を行うことができます。効果を客観的な数値としてつかめることはメリットといえるでしょう。

■キャンペーンサイトに使える!有効なドメイン戦略とは

田中氏:「瞬間大衆という言葉があります。『興味ある人、集まれ!』というと、瞬間的に集まりますが、その興味はずっと続くわけではありません。この、消費者の瞬間的な興味をつかまえるためにドメインを工夫することが、商機を逃さないことにつながります」

キャンペーンサイトに関して配慮しなくてはならない点は、覚えやすく、アクセスしやすいドメインを選択することです。ユーザーの瞬間的な興味を逃さないために、瞬時に覚えられるドメインが理想です。 ドメインにどのような文字列を選択するのか、ということはドメイン戦略の基本です。覚えやすいと思われるドメインを分類すると、以下のようになります。

  1. キャンペーン名・キャッチコピーをドメインにする。
    例:go2senkyo.jp (Go2センキョ・キャンペーン)
  2. 商品名をドメインにする。
    例:http://karl.jp/ (明治製菓 カール)
  3. 数字をドメインにする。
    例:2634.jp (プロミス)

キャンペーンに効くドメインの形態とは

ドメインの形態 説明
product.jp
(www.product.jp)
最もシンプルで覚えやすい。キャンペーンサイトとして、よく見かけるドメインといえる。汎用性に富み、使い勝手が良いのが魅力。
kigyou.co.jp/product
(www.kigyou.co.jp/product)
会社名(ここでは、kigyou)と商品・サービス名(product)をワンセットでアピールすることができるものの、アドレスが長くなるデメリットがある。
プロダクト.jp
(www.プロダクト.jp)
日本語ドメインは最も認知しやすいメリットを持つ。現状では、ブラウザーの対応状況によりアクセスができない場合もあるので、本アドレスに転送するなど、補助的な使い方が一般的。標準化すれば一気に普及する可能性大。

携帯電話でのアクセスへの対応も欠かさずに

キャンペーンを実施する上で、無視できないのが携帯ユーザーです。

  • 携帯サイトとPC用サイトは、別々にあった方がいいのか?
  • ドメインは使い分けた方がいいのか?
  • 携帯サイトがない場合は、どうすればいいのか?

などなど、携帯サイトに対応したWebサイト戦略は必要になってきます。携帯サイトのドメインについては下記をご参照ください。

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